Une stratégie de lancement séquentiel consiste à lancer un produit à des moments différents sur les divers marchés.
Différents objectifs peuvent mener au choix du lancement séquentiel :
- obtenir un retour d’expérience avant d’attaquer un nouveau marché ;
- diminuer l’engagement de trésorerie et les risques ;
- lancer le produit rapidement dans les pays où les obstacles sont les moins complexes à surmonter et prendre le temps dans les autres.
Des conditions de marché très différentes incitent généralement une entreprise à procéder à un lancement séquentiel. Cette stratégie se révèle en effet plus adaptée dès lors que les possibilités de mutualiser les travaux sur les différents marchés se restreignent. C’est notamment le cas lorsque la valeur perçue du produit ou la stratégie marketing diffèrent.
Le lancement simultané constitue une alternative diamétralement opposée au lancement séquentiel. Son principal avantage consiste à réaliser des économies d’échelle. En revanche, elle demande de réaliser la totalité des investissements techniques, humains et financiers dans une période réduite et accentue donc le risque.
La minimisation des ressources nécessaires au lancement séquentiel en fait une stratégie relativement appréciée des petites et moyennes entreprises quand le lancement simultané se trouve plus adapté aux grands groupes.