Le marché gris désigne la part d’un marché qui échappe au contrôle du fabricant tout en restant conforme à la loi. Il en résulte généralement des conditions contraires aux attentes du fabricant.
La forme la plus répandue de marché gris consiste à introduire sur un marché des produits conçus pour un autre, moins cher. L’achat dans un pays pour revendre dans un autre est un exemple fréquent : la loi autorise les importations alors que les tarifs des revendeurs détruisent la stratégie du fabricant original.
Les fabricants cherchent à maîtriser leur image de marque et leur tarification en luttant contre le marché gris. Pour cela, il dispose de plusieurs leviers :
- un enregistrement chez le fabricant est nécessaire à l’usage du produit ;
- e service après-vente n’est disponible que dans le pays d’origine ;
- le fabricant ne vend qu’à travers ses propres boutiques ;
- le fabricant entretient une liste de revendeurs fiables ou bannis ;
- le fabricant ne délivre la garantie qu’après plusieurs mois pour empêcher la revente.